Большинство предпринимателей работает на рынках с различным уровнем и спецификой конкуренции. Исключение составляют монополисты или фирмы, созданные на короткое время. В других ситуациях у бизнеса будут конкуренты, борющиеся с ним за лояльность и деньги потребителя. Причем количество и особенности конкуренции зависят от вида хозяйственной деятельности. Сравните, например, рынки парикмахерских, банковских услуг и интернет-коммерции.
Но каким бизнесом не занимались бы люди или организации, им нужно определить и оценить своих конкурентов, их продукцию, возможности, методы борьбы за рынок, потребителей, преимущества и недостатки товаров. Для этой цели служит конкурентный анализ. В статье описываем суть анализа конкурентов для маркетинга, подготовку к нему и его методы.
Что такое конкурентный анализ рынка?
Конкурентный анализ соперников на рынке зависит от целей того, кто его изучает. Он нужен для анализа основных конкурентов, их продукции, продаж и маркетинговой тактики. Его основными целями считается определение конкурентов, их ключевых характеристик, слабых и сильных сторон, показателей бизнеса, отдельных направлений маркетинга. В дальнейшем проводится сравнение их деятельности или продукции со своей.
Такое изучение применяется для создания и улучшения деловых стратегий, разработки товара, его позиционирования и продвижения, прогноза продаж, назначения цен, планирования и осуществления маркетинга. Также выясняют прибыль и товарооборот конкурента, систему ценообразования клиентов, каналы сбыта. Анализ полезен при открытии бизнеса или создании новой продукции, мерах по сохранению доли рынка, планировании и обеспечении роста своего или корпоративного бизнеса.
Подготовка к анализу
Подготовка зависит от специфики предпринимательской деятельности. В малом бизнесе собственник займется им сам, назначит сотрудника, найдет нужных людей или фирму. Корпорации создают департаменты, управления, отделы анализа, прогнозирования и прочее.
Однако, какой бы ни была организационная система для его осуществления необходимо следующее:
- Определить свой продукт и ключевую потребность, которую он удовлетворяет. То есть, знать категорию своей продукции и для чего она используется. В частности кожаное кресло удовлетворяет желание человека сидеть. Его же удовлетворяют деревянная табуретка и пенек. Они бесплатны. Зато кресло удобнее. То есть, оно позволяет удобно сидеть.
- Найти прямых и непрямых конкурентов. Прямые производят аналогичную продукцию или оказывают похожие услуги. Непрямые удовлетворяют ту же потребность иным способом. В нашем случае прямыми будут производители кресел, а непрямыми — пни и производители табуреток.
- Определить цель анализа. Например, поиск эффективных каналов продвижения, изучение ценообразования, брендинга, улучшение своих программ лояльности. Цель важна для направления усилий, определения целевой информации и метода ее изучения.
- Узнать мнение потребителей о соответствии продукта их пожеланиям, о предназначении товара, его способности реализовать желания людей. Выяснить аналогичную информацию о конкурирующей продукции. Здесь много способов. От человеческого общения до поиска через Интернет и заказа маркетинговых исследований.
- Собрать иные важные данные о других борцах за долю рынка. Их находят в самых разных источниках. Спрашивают у людей, посещают магазины или офисы конкурентов, ищут сведения в Интернете, на специальных сайтах, форумах, в соцсетях.
- Организовать сам процесс анализа. Он зависит от бизнеса, целей и возможностей. Можно заняться самому, можно назначить сотрудника. А можно продумать и создать организационную структуру, если речь идет о средней или крупной организации.
Методы конкурентного анализа
Когда вы определите, зачем анализируете конкурентов, вам будет необходимо найти нужный способ их изучения. Поскольку речь идет о маркетинговой деятельности, остановимся подробно на концепции 7P. Согласно ей для полноценного маркетингового анализа своего и конкурирующего бизнеса следует детально ознакомиться с семью его составляющими.
- Product (продукт). Изучаем суть и особенности продукта. Рассмотрим это на вымышленном примере. Фирма производит кресло А. Допустим с креслом А конкурирует похожее кресло Б. Первое кресло удобнее.
- Price (цена). У нашего кресла цена 5000 гривен, но у конкурента дешевле на 500.
- Place (место сбыта). Выясняется информация о каналах продаж, магазинах, маркетплейсах. Фирма продает А только через прямые продажи на своем сайте, в своем магазине с доставкой. Она получает прямую информацию о товаре от потребителей, продает без дилеров и посредников, сохраняя цену. Зато конкурент продает в своих, а также в розничных и в интернет-магазинах. В последних двух ситуациях устанавливается наценка 5%.
- Promotion (каналы продвижения). Например, изучаются места размещения рекламы. Обе фирмы рекламируют кресла в социальных сетях, на сайтах и в учреждениях потребителей с одинаковым успехом.
- People (люди). Этот раздел включает информацию о потребителях. Оба кресла покупают в основном люди 30-40 лет со средним доходом и студенты из зажиточных семей. Для кресла А доля студентов составляет 40%, а доля людей среднего возраста — 50%. У кресла Б эти величины равны 50 и 35%.
- Process (процесс покупки). Изучают, как покупатели ищут и покупают товар. Кресло А в основном находят через поисковую строку в Google. В магазине фирмы на него не очень обращают внимание. Кресло Б чаще выбирают при общем просмотре товаров в виртуальных и реальных магазинах.
- Physical evidence (окружение). Изучаются внешние факторы покупки. Оба продукта покупают в спокойной обстановке. Нет музыки, разговоров и прочего.
Кроме теории семи P можно использовать иные подходы, рассматривающие деловые стратегии в целом. Например, SWOT-анализ. Изучается сильные (strength), слабые (weak) стороны, угрозы (threats) и возможности (opportunities). Сильной стороной кресла А считаю удобство, а слабой — цену. Угрозами для обоих производителей могут быть события, ведущие к сокращению студенчества и среднего класса. Например, налоги, безработица, кризис в сфере образования. К возможностям следует факторы укрепления среднего класса, увеличение количества подростков.
Применяют и теорию жизненного цикла продукта. Согласно ей динамика продаж товара обусловлена стадиями его существования на рынке, включающими разработку, выход на рынок, рост, зрелость, упадок.
Таким образом, анализ конкуренции — важный, при этом непростой процесс. Он актуален для любого бизнеса, работающего в конкурентной среде, так как позволяет найти оптимальные решения по созданию нужного потребителям продукта, его цене и позиционированию на рынке, продаже и рекламе. Но он требует внимательного и продуманного подхода.
Если вы хотите получить результат, необходимо сформулировать цель, собрать информацию и выбрать метод. При этом для маркетинга наиболее полезен метод 7P. Его концепция охватывает ключевые аспекты деятельности бизнеса на данном направлении.