Як провести ефективний A/B-тест для email-розсилки
2024-03-28 16:35
Конверсією сайту називають універсальну метрику для визначення:
оцінки посадкових сторінок;
рівня результативності реклами
Цими даними, цими показниками дуже важливо володіти. Завдяки їм можна зрозуміти скільки (у відсотковому співвідношенні) відвідувачів на сайті підписалися на розсилки по email, зробили замовлення або залишили по них заявки в інтернет-магазині.
Зрозуміло, що такий показник завжди хочеться підвищувати. Для цього активно та дуже ефективно застосовується А/B-тестування. На сьогодні такий інструмент на сайтах оптимальний.
Але працює такий спосіб маркетингу не лише на сайтах. Його все частіше застосовують для розсилок по email. У цьому плані його завдання у визначенні листів, які користувачі-отримувачі найчастіше відкривають, у з'ясуванні оптимального часу для відправки, навіть у розміщенні в тексті заклику до дії. Конкретніше про «роботу»
А/В-тестів у розсилках, а також про правильність їх проведення розповімо далі.
А/В-тестування: що це, яких видів буває
Мета А/В-тестів полягає у визначенні варіантів листів для різних аудиторій. Як це працює.
Відправляється 2 варіанти одного й того ж листа обраним клієнтам з бази. Потім проводиться аналіз, від якої розсилки отримано більш очікуваний результат у плані загалом відкриття або клікабельності.
Після «визначення лідера», його розсилають й іншим представникам аудиторії.
З основних видів А/В-тестів можна виділити:
Прості. У цьому повторний лист проходить мінімальну корекцію. Наприклад, трохи змінюється тема: частина сегмента отримує листа з назвою «Визначили для вас 10 найкращих ноутбуків», а другій частині надсилаються листи «Відкривайте! Це найкращі з ноутбуків». Зазначимо, що це може бути не саме тема листа, а також й інші елементи розсилок (кнопки тощо).
Складні. І тут листи різняться вже кардинально. Можуть бути в різних кольорах (червоному, зеленому та ін.), з різним дизайном, вмістом, різними формами призову. Складністю формату вважається якраз використання безлічі різних елементів. Важче зрозуміти, що забезпечило ефективність проведеного тестового розсилання.
Додатково при роботі з А/В-тестами потрібно орієнтуватися не тільки на кількість кліків і взагалі на відкритість, але більше на аналітику прибутковості розсилки, на конверсійний коефіцієнт.
У разі проведення такого аналізу вибір переможця за підсумками тестування можна зробити й спираючись на статистику продажів.
Але!
Не будь-яке А/В-тестування гідне довіри. Фахівці намагаються проводити максимум для отримання коректного результату.
Чим можуть допомогти А/В-тести
Професійне А/В тестування – це експеримент із мінімальним ризиком. Такий підхід аналізує застосування змін щодо конкретних груп користувачів. З його допомогою:
якісно оптимізують веб-сайти;
знижують Bounce rate (відсоток відмов);
покращують досвід користувачів;
підвищують Open rate (відкриття листів);
значно оптимізують конверсію;
максимізують ефективність обраних продуктових стратегій та маркетингових кампаній;
підвищують CTR (переходи за посиланнями).
Визначення теми листа
Почнемо із розміру. Зазвичай оптимальні 50-60 символів у назві листа. Але цей показник далеко не кожному бізнесу підходить, тому що й аудиторія різна, й переваги у неї також.
Наприклад, якщо більшість передплатників – люди високо платоспроможні, вони, швидше за все приділяють вивченню пошти мінімум часу. Тобто цій аудиторії краще запропонувати короткий опис. Але в ньому обов'язково має бути «зачіп» у самому заголовку, а також правильно сформульований заклик для подальшої дії у тексті.
А якщо категорія передплатників ретельно й уважно вивчає отримані ел. листи, їм важливіше вже надати детальніший опис змісту, інакше вони просто листа і не відкриють.
Для визначення оптимального розміру теми потрібно здійснити тестування різних варіантів. Якійсь ніші підійде розмір теми в 85-90 символів, якійсь краще сприйматиметься 30 знаків. Мобільну версію також важливо не проґавити. У ній теми, як правило, урізаються.
Застосування інтерактивних елементів
Сприйняття інтерактивних листів відбувається краще, ніж звичайних тестових. Вони більше запам'ятовуються, вони цікавіші. Але не обов'язково вони підходять для конкретного бізнесу. Тобто варіант це не універсальний.
Можна зробити вкладення в розробку серії таких цікавих листів, налаштувати розсилку і не отримати очікуваного результату. Мало того, можна ще й частину клієнтів втратити.
Запобігти цьому допоможе A/B-тестування. Його проведення дозволить визначити, що конкретно підійде компанії щодо цього.
Тобто вибирається тема, під неї створюється контент. Потім у варіант "А" інформація подається просто текстово, а варіант "В" доповнюється інтерактивними та графічними елементами (гіфки, відео та ін.).
Обидва варіанти розсилаються по заздалегідь сформованій базі. І за результатами процесу проводиться аналіз, що дозволяє визначити, що призвело до оптимального відгуку. У цьому важливо з'ясувати, як аудиторія взаємодіяла безпосередньо з контентом, а не з темою, прехедером чи іншими елементами.
Визначення стилю зображень
Може скластися враження, що зображення не надто важливі в рівні ефективності розсилки. Але це хибно. Необхідно, щоб вони:
задовольняли потребу передплатника;
відповідали фірмовому стилю.
Наприклад, у листі може бути використаний флет-стиль, а користувачі більш розташовані до 3D-ікон. Тобто обраний варіант розсилки не принесе результатів. Для вирішення проблеми слід просто запустити 2 розсилки та перевірити, яка «зайде».
Оформлення самого листа
Не секрет, звісно, що у розсилках оформлення листа також велику роль відіграє. Входять до нього як різні графічні елементи, так і зображення. І дуже важливо, щоби це все подобалося аудиторії.
Визначити, який стиль (класика, мальований, мінімалістичний) більше підійде передплатникам, дозволить A/B тестування.
Залучення користувачів
Для залучення аудиторії, як правило, потрібно до 9 сек. Якщо розсилка не виконує завдання за такий час, велика ймовірність, що лист не буде дочитаний, що відправиться в спам, що буде закритий.
Тому дуже важливим є оптимальний обсяг у плані контенту, щоб він і захопити користувача зміг, і суть пропозиції розкрив.
Висловлювати думки треба вміти по справі, тобто кратно. Потрібно розуміти:
чому лист надсилається передплатнику?
що від цього саме він отримає?
що йому пропонується?
Також шляхом A/B-тестування з'ясовується й для читання письма оптимальний час. З цією метою відправляється один лист з розгорнутим описом, другий – з тим самим змістом, але у скороченому вигляді.
Визначення стилю написання
Дуже важливий у розсилках як короткий зміст викладеного матеріалу, так і те, як це виглядатиме у плані стилю. Дуже індивідуальні наповнення та стиль листа. Наприклад, одні вибирають лаконічні листи, інші надсилають докладні, досить довгі статті. Але є схоже у таких випадках:
Завжди складається заголовок або вітання.
Є вступ.
Передбачено виклад основної інформації.
Прописано заклик до дії.
Є підпис.
Можна, звичайно, у розсилках писати/не писати привітання для одержувача, вступ, ставити/не ставити підпис. Але заклик та основне повідомлення обов'язково мають бути.
Запуск А/В-тестування – чудовий спосіб визначити, яким саме способом спілкуватися з аудиторією.
Заклик до дії
За допомогою А/В-тестів можна перевірити якість призову до дії. Наприклад, конверсія, в деяких випадках, може бути значно підвищена шляхом лише зміни кольору або типу кнопки.
Як А/В-тестування зробити ефективним: 5 порад
При запуску A/B тестування рекомендується враховувати наступні поради:
Завжди важливо тестувати основні елементи створюваного/коригованого листа.
Іноді текст можна залишити тим самим, але змінити колір кнопки, щоб конверсія та ін. показники зросли. Завжди слід концентруватися на заклику та зображенні. Більшість компаній тестуються саме такі елементи. Але при авторозсиланні можна проаналізувати також:
логіку ланцюжків;
тимчасовий проміжок між відправкою розсилки та дією з боку користувача;
число листів;
умова припинення розсилки.
Необхідно використовувати схожі в аудиторії сегменти.
До запуску A/B тестування слід визначити сегмент передплатників. Бажано, щоб аудиторія була схожа, наприклад, лише нові передплатники чи постійна клієнтура.
Якщо цієї рекомендації не дотримуватись, а надсилати під час тестування листи різній аудиторії, буде важко встановити, наскільки ефективне розсилання, тому що запити у користувачів відрізнятимуться.
Необхідно переконатись, що в обох групах листи читають. Якщо, наприклад, групи А інтересу не виявили, а В почали активно вивчати надіслане, зрозуміло, який варіант виграв. А якщо група взагалі листа відкривати не буде, не вдасться досягти потрібного результату. Тому важливо обирати групи з активною взаємодією.
В одному тесті перевіряйте один елемент.
При перевірці під час тестування одразу кількох елементів, важче зрозуміти, що стало причиною вдалішого рішення. Намагатися міняти теж треба щось одне. Припустимо, зображення, колір кнопки, тон тощо. Так простіше дізнатися, що покращить розсилку.
Розробіть план для тестування.
Безсистемний запуск A/B тестування до належного результату не приведе. Необхідно заздалегідь чітко скласти план дій, щоб отримати бажаний ефект. У ньому можуть бути:
гіпотези, підтвердити чи спростувати які необхідно;
адрес для тестування;
результати та їх вплив на подальші етапи A/B-тестування.
Для надійності виконайте кілька тестів.
Рекомендується не орієнтуватися на результат лише одного тесту. Інакше можливе повернення до ситуації, коли через певний час, навіть з урахуванням вжитих заходів, все стає, як раніше – кліків мало, відсоток відкритості знижений та ін.
Тільки в результаті 2-3 A/B-тестів можна переконатися, чи підтверджена гіпотеза або є необхідність перевірити ще раз обрану email-стратегію.
Зрозуміти, що призводить розсилки до оптимальних результатів, валідувати базу емейлів, обрати відповідне оформлення, ім'я відправника, тон подачі інформації, тему листа та тип верстки, час відправки та багато інших факторів дозволяє A/B тестування.
Але проводити його потрібно лише з такими аудиторіями, які якісно взаємодіють із запропонованим контентом. Тільки так вдасться виявити помилку в email-розсилках, своєчасно її відкоригувати та створити ідеальну формулу для свого листа.