Конверсией сайта называют универсальную метрику для определения:
- оценки посадочных страниц;
- уровня результативности рекламы.
Этими данными, этими показателями очень важно владеть. Благодаря им можно понять, сколько (в процентном соотношении) посетителей на сайте подписались на рассылки по email, сделали заказы или оставили по ним заявки в интернет-магазине.
Понятно, что показатель такой всегда хочется повышать. Для этого активно и очень эффективно применяется А/B-тестирование. На сегодняшний день такой инструмент на сайтах наиболее оптимален.
Но работает такой прием маркетинга не только на сайтах. Его все чаще применяют для рассылок по email. В этом плане его задача в определении писем, которые пользователи-получатели чаще открывают, в выяснении оптимального времени для отправки, даже в размещении в тексте призыва к действию. Конкретнее про «работу»
А/В-тестов в рассылках, а также о правильности их проведения расскажем далее.
А/В-тестирование: что это, каких видов бывает
Цель А/В-тестов заключается в определении варианта писем для разных аудиторий. Как это работает.
Отправляется 2 варианта одного и того же письма выбранным клиентам по выборке базы. Затем проводится анализ, от какой рассылки получен более ожидаемый результат в плане открываемости или кликабельности.
После «определения фаворита», его рассылают и остальным представителям аудитории.
Из основных видов А/В-тестов можно выделить:
- Простые. При этом повторное письмо проходит минимальную коррекцию. К примеру, чуть меняется тема: часть сегмента получает письмо с названием «Определили для вас 10 лучших ноутбуков», а второй части отправляются письма «Открывайте! Это лучшие из ноутбуков». Отметим, что это может быть не именно тема письма, но также и другие элементы рассылок (кнопки и пр.).
- Сложные. В этом случае письма различаются уже кардинально. Могут быть в разных цветах (красном, зеленом и пр.), с разным дизайном, содержимым, с разными формами призыва. Сложностью формата считается как раз использование множества разных элементов. Труднее понять, что обеспечило эффективность проведенной тестовой рассылки.
Дополнительно при работе с А/В-тестами требуется ориентироваться не только на число кликов и вообще на открываемость, но больше на аналитику прибыльности проведенной рассылки, на конверсионный коэффициент.
В случае проведения такого анализа выбор победителя по итогам тестирования сделать можно и опираясь на статистику продаж.
Но!!!
Не любое А/В-тестирование достойно доверия. Специалисты стараются проводить максимум тестирования для получения максимально корректного результата.
Чем могут помочь А/В-тесты
Профессиональное А/В тестирование – это эксперимент с минимальным риском. Такой подход анализирует применение изменений относительно конкретных групп пользователей. С его помощью:
- качественно оптимизируют веб-сайты;
- снижают Bounce rate (процент отказов);
- улучшают опыт пользователей;
- повышают Open rate (открываемость писем);
- значительно оптимизируют конверсию;
- максимизируют эффективность выбранных продуктовых стратегий и маркетинговых кампаний;
- повышают CTR (переходы по ссылкам).
Определение темы письма
Начнем с размера. Обычно оптимальны 50-60 символов в названии письма. Но этот показатель далеко не каждому бизнесу подходит, потому что и аудитория разная, и предпочтения у нее тоже.
К примеру, если основное число подписчиков – люди высоко платежеспособные, они, скорее всего уделяют изучению почты минимум времени. То есть, этой аудитории лучше предложить короткое описание. Но в нем обязательно должен быть «зацеп» в самом заголовке, а также правильно сформулированный призыв для дальнейшего действия в тексте.
А если категория подписчиков тщательно и внимательно изучает полученные эл.письма, им важнее уже более детальное описание содержания, иначе они просто письмо и не откроют.
Для определения оптимального размера темы, нужно осуществить тестирование разных вариантов. Какой-то нише подойдет размер темы в 85-90 символов, какой-то лучше будет восприниматься 30 знаков. Мобильную версию также важно не упустить. В ней темы, обычно, урезаются.
Применение интерактивных элементов
Восприятие интерактивных писем происходит лучше, чем обычных тестовых. Они больше запоминаются, они интереснее. Но не обязательно они подходят для конкретного вида бизнеса. То есть, вариант это не универсальный.
Можно сделать вложение в разработку серии таких интересных писем, настроить рассылку и… не получить ожидаемого результата. Мало того, можно еще и части клиентов лишиться.
Предотвратить это поможет A/B-тестирование. Его проведение позволит определить, что конкретно подойдет компании в этом плане.
То есть, выбирается тема, под нее создается контент. Затем в вариант «А» информация подается просто текстово, а вариант «В» дополняется интерактивными и графическими элементами (гифки, видео и пр.).
Оба варианта рассылаются по заранее сформированной базе. И по результатам процесса проводится анализ, позволяющий определить, что дало оптимальный отклик. При этом важно выяснить, как аудитория взаимодействовала конкретно с контентом, а не с темой, прехедером или иными элементами.
Определения стиля изображений
Может создаться впечатление, что изображения не слишком важны в уровне эффективности проводимой рассылки. Но это ошибочно. Необходимо, чтобы они:
- удовлетворяли потребность подписчика;
- соответствовали фирменному стилю.
К примеру, в письме может быть использован флэт-стиль, а пользователи более расположены к 3D-иконкам. То есть, выбранный вариант рассылки не принесет результатов. Для решения проблемы следует просто запустить 2 рассылки и проверить, какая «зайдет».
Оформление самого письма
Не секрет, конечно, что в рассылках и оформление письма большую роль играет. Входят в него как графические различные элементы, так и изображения. И очень важно, чтобы это все нравилось аудитории.
Определить, какой стиль (классика, рисованный, минималистический) больше подойдет подписчикам, позволит A/B-тестирование.
Вовлечение пользователей
Для вовлечения аудитории, стандартно, требуется до 9 сек. Если рассылка не выполняет задачу за такое время, велика вероятность, что письмо дочитано не будет, что отправится в спам, что будет закрыто.
Поэтому очень важен оптимальный объем в плане контента, чтобы он и увлечь пользователя смог, и суть предложения раскрыл.
Выражать мысли нужно уметь по делу, т.е. кратно. Нужно понимать:
- почему письмо отправляется подписчику?
- что от этого конкретно он получит?
- что ему предлагается?
Также путем A/B-тестирования выясняется и для чтения письма оптимальное время. С этой целью отправляется одно письмо с развернутым описанием, второе – с тем же смыслом, но в сокращенном виде.
Определение стиля написания
Очень важен в рассылках не только краткий смысл излагаемого материала, но и то, как он будет смотреться в плане стиля. Очень индивидуальны наполнение и стиль письма. К примеру, одни выбирают лаконичные письма, другие отправляют подробные, довольно длинные статьи. Но есть схожее в этих вариантах:
- Всегда составляется заголовок или же приветствие.
- Есть вступление.
- Предусмотрено изложение основной информации.
- Прописан призыв к действию.
- Есть подпись.
Можно, конечно, в рассылках писать/не писать приветствие для получателя, вступление, ставить/не ставить подпись. Но призыв и основное сообщение обязательно должны быть.
Запуск А/В-тестирования – отличный способ определить, каким именно способом общаться с аудиторией.
Призыв к действию
При помощи А/В-тестов можно проверить качество призыва к действию. Например, конверсия, в некоторых случаях, может быть значительно повышена путем всего лишь изменения цвета или типа кнопки.
Как А/В-тестирование сделать эффективным: 5 советов
При запуске A/B-тестирования рекомендуется учитывать следующие советы:
- Всегда важно тестировать основные элементы создаваемого/корректируемого письма.
Порой текст можно оставить тем же, но сменить цвет кнопки, чтобы конверсия и пр. показатели выросли. Всегда следует концентрироваться на призыве и изображении. В большинстве компаний тестируются именно такие элементы. Но при авторассылке можно проанализировать также:
- логику цепочек;
- временной промежуток между отправкой рассылки и действием со стороны пользователя;
- число писем;
- условие прекращения рассылки.
- Необходимо использовать схожие в аудитории сегменты.
До запуска A/B-тестирования следует определить сегмент подписчиков. Желательно, чтобы аудитория была похожая, к примеру, только новые подписчики или постоянная клиентура.
Если эту рекомендацию не соблюдать, а отправлять в ходе тестирования письма разной аудитории, будет трудно установить, насколько эффективна рассылка, потому что запросы у пользователей будут отличаться.
Необходимо убедиться, что в обеих группах письма читают. Если, к примеру, в группе А интереса не проявили, а в В стали активно изучать присланное, понятно, какой вариант выиграл. А если группа вообще письмо открывать не будет, не получится добиться нужного результата. Поэтому важно выбирать группы с активным взаимодействием.
- В одном тесте проверяйте один элемент.
При проверке во время тестирования сразу нескольких элементов, тяжелее понять, что стало причиной более удачного решения. Стараться менять тоже нужно что-то одно. Допустим, изображение, цвет кнопки, тон и пр. Так проще узнать, что улучшит рассылку.
- Разработайте план для тестирования.
Бессистемный запуск A/B-тестирования к должному результату не приведет. Необходимо предварительно четко составить план действий, чтобы получить желаемый эффект. В нем могут содержаться:
- гипотезы, подтвердить или опровергнуть которые необходимо;
- адреса для тестирования;
- результаты и влияние их на дальнейшие этапы A/B-тестирования.
- Для надежности сделайте несколько тестов.
Рекомендуется не ориентироваться на результат одного только теста. Иначе возможно возвращение к ситуации, когда через определенное время, даже с учетом предпринятых мер, все становится как прежде – кликов мало, процент открываемости снижен и пр.
Только в результате 2-3 A/B-тестов можно убедиться, проявилась ли гипотеза или есть необходимость еще перепроверить выбранную email-стратегию.
Понять, что приводит рассылки к оптимальным результатам, валидировать базу емейлов, выбрать подходящее оформление, имя отправителя, тон подачи информации, тему письма и тип верстки, время отправки и многие другие факторы позволяет A/B-тестирование.
Но проводить его нужно лишь с такими аудиториями, которые качественно взаимодействуют с предлагаемым контентом. Только так получится обнаружить ошибку в email-рассылках, своевременно ее откорректировать и создать идеальную формулу для своего письма.