Більшість підприємців працює на ринках з різним рівнем та специфікою конкуренції. Виняток становлять монополісти чи фірми, створені на короткий час. В інших ситуаціях у бізнесу будуть конкуренти, які борються з ним за лояльність і гроші споживача. Причому кількість та особливості конкуренції залежать від виду господарської діяльності. Порівняйте, наприклад, ринки перукарень, банківських послуг та інтернет-комерції.
Але яким бізнесом не займалися б люди чи організації, їм потрібно визначити й оцінити своїх конкурентів, їх продукцію, можливості, методи боротьби за ринок, споживачів, переваги та недоліки товарів. З цією метою використовується конкурентний аналіз. У статті описуємо суть аналізу конкурентів для маркетингу, підготовку до нього та його методи.
Що таке конкурентний аналіз ринку?
Конкурентний аналіз суперників на ринку залежить від цілей того, хто його вивчає. Він необхідний для аналізу основних конкурентів, їх продукції, продажів і маркетингової тактики. Його основною метою вважається визначення конкурентів, їх ключових характеристик, слабких і сильних сторін, показників бізнесу, окремих напрямків маркетингу. Надалі проводиться порівняння їхньої діяльності чи продукції зі своєю.
Таке вивчення застосовується для створення та покращення ділових стратегій, розробки товару, його позиціонування та просування, прогнозу продажів, призначення цін, планування та здійснення маркетингу. Також з'ясовують прибуток і товарообіг конкурента, систему ціноутворення клієнтів, канали збуту. Аналіз корисний при відкритті бізнесу або створенні нової продукції, заходах щодо збереження частки ринку, планування та забезпечення зростання свого чи корпоративного бізнесу.
Підготовка до аналізу
Підготовка залежить від специфіки підприємницької діяльності. У малому бізнесі власник займається ним сам, призначає співробітника, знаходить потрібних людей чи фірму. Корпорації створюють департаменти, управління, відділи аналізу, прогнозування й інше.
Однак, якою б не була організаційна система для його здійснення, необхідно наступне:
- Визначити свій продукт і ключову потребу, яку він задовольняє. Тобто знати категорію своєї продукції та для чого вона використовується. Зокрема, шкіряне крісло задовольняє бажання людини сидіти. Його ж задовольняють дерев'яна табуретка та пеньок. Вони безкоштовні. Натомість крісло зручніше. Тобто воно дозволяє зручно сидіти.
- Знайти прямих та непрямих конкурентів. Прямі виробляють аналогічну продукцію або надають подібні послуги. Непрямі задовольняють таку ж потребу в інший спосіб. У нашому випадку прямими будуть виробники крісел, а непрямими – пні та виробники табуреток.
- Визначити мету аналізу. Наприклад, пошук ефективних каналів просування, вивчення ціноутворення, брендингу, покращення своїх програм лояльності. Мета важлива для спрямування зусиль, визначення цільової інформації та методу її вивчення.
- Дізнатися думку споживачів про відповідність продукту їх побажанням, про призначення товару, його здатність реалізувати бажання людей. З'ясувати аналогічну інформацію щодо конкуруючої продукції. Тут багато способів. Від людського спілкування до пошуку через Інтернет та замовлення маркетингових досліджень.
- Зібрати інші важливі дані про інших борців за частку ринку. Їх знаходять у різних джерелах. Запитують у людей, відвідують магазини чи офіси конкурентів, шукають відомості в Інтернеті, на спеціальних сайтах, форумах, у соцмережах.
- Організувати процес аналізу. Він залежить від бізнесу, цілей та можливостей. Можна зайнятися самому, можна призначити співробітника. А можна продумати й створити організаційну структуру, якщо йдеться про середню чи велику організацію.
Методи конкурентного аналізу
Коли ви визначите, навіщо аналізуєте конкурентів, вам варто буде знайти потрібний спосіб їх вивчення. Оскільки йдеться про маркетингову діяльність, докладно зупинимося на концепції 7P. Відповідно до неї для повноцінного маркетингового аналізу свого та конкуруючого бізнесу слід детально ознайомитися з сімома його складовими.
- Product (продукт). Вивчаємо суть та особливості продукту. Розглянемо це на вигаданому прикладі. Фірма виробляє крісло А. Припустимо, з кріслом А конкурує схоже крісло Б. Перше крісло зручніше.
- Price (ціна). У нашого крісла ціна 5000 гривень, але у конкурента дешевша на 500.
- Place (місце збуту). З'ясовується інформація про канали продажів, магазини, маркетплейси. Фірма продає лише через прямі продажі на своєму сайті, у своєму магазині з доставкою. Вона отримує пряму інформацію про товари від споживачів, продає без дилерів та посередників, зберігаючи ціну. Натомість конкурент продає у своїх, а також у роздрібних і в інтернет-магазинах. В останніх двох ситуаціях встановлюється націнка 5%.
- Promotion (канали просування). Наприклад, вивчаються місця розміщення реклами. Обидві фірми рекламують крісла в соціальних мережах, на сайтах і в установах споживачів з однаковим успіхом.
- People (люди). Цей розділ містить інформацію про споживачів. Обидва крісла купують в основному люди 30-40 років із середнім доходом та студенти із заможних сімей. Для крісла А частка студентів становить 40%, а частка людей середнього віку – 50%. У крісла Б ці величини дорівнюють 50 і 35%.
- Process (процес купівлі). Вивчають, як покупці шукають і купують товар. Крісло А в основному знаходять через пошуковий рядок у Google. У магазині фірми на нього не надто звертають увагу. Крісло Б частіше вибирають при загальному перегляді товарів у віртуальних та реальних магазинах.
- Physical evidence (оточення). Вивчаються зовнішні чинники покупки. Обидва продукти купують у спокійній обстановці. Немає музики, розмов та іншого.
Крім теорії семи P можна використовувати інші підходи, що розглядають ділові стратегії загалом. Наприклад, SWOT-аналіз. Вивчаються сильні (strength), слабкі (weak) сторони, погрози (threats) та можливості (opportunities). Сильною стороною крісла А вважають зручність, а слабкою — ціну. Погрозами для обох виробників можуть бути події, що ведуть до скорочення студентства та середнього класу. Наприклад, податки, безробіття, криза у сфері освіти. До можливостей слід віднести фактори зміцнення середнього класу, збільшення кількості підлітків.
Застосовують і теорію життєвого циклу препарату. Відповідно до неї динаміка продажів товару обумовлена стадіями його існування на ринку, що включають розробку, вихід на ринок, зростання, зрілість, занепад.
Таким чином, аналіз конкуренції є важливим, при цьому непростим процесом. Він актуальний для будь-якого бізнесу, що працює в конкурентному середовищі, тому що дозволяє знайти оптимальні рішення щодо створення потрібного споживачам продукту, його ціни та позиціонування на ринку, продажу та реклами. Але він потребує уважного та продуманого підходу.
Якщо ви хочете отримати результат, необхідно сформулювати мету, зібрати інформацію та вибрати метод. При цьому для маркетингу найкорисніший метод 7P. Його концепція охоплює ключові аспекти діяльності бізнесу в цьому напрямку.